Как мы превратили «безымянное производство лопат» в бренд с отлаженными онлайн-продажами и снизили стоимость сделки с 7200 до 3800 ₽

Главная / Кейс: HARD GARDEN

— производитель титанового садового ручного инструмента, работающий в формате B2B и мелкого опта.

Клиент: HARD GARDEN

Рынок и ниша: Россия. Садово-огородный инструмент из титана (лопаты, грабли, мотыги, комплектные наборы), ориентированный на розничные магазины, тепличные хозяйства и аграрные предприятия.

Основные площадки:

Сроки реализации: январь 2024 — настоящее время.
Ежемесячный рекламный бюджет: 180 000 ₽.

В нише садового инструмента каждый обращаемый клиент стоит дорого: требуется работать с логистикой, обслуживать как B2B-партнёров (магазины, хозяйства), так и мелких оптовиков.

Клиент HARD GARDEN более 15 лет жил за счёт контрактного производства под чужими торговыми марками сетевых компаний. Это была стабильная, но уязвимая модель: сети давили по цене, появлялась китайская конкуренция с демпинговыми ценами, а сам бизнес был полностью зависим от воли торговых партнёров.

Самая большая проблема: у компании не было собственного бренда, сайта, отдела продаж и CRM. Только цех, Excel с прайс-листом и старые фотографии продукции. Никакой витрины, никаких собственных каналов, никакой системы работы с клиентом.

Предисловие: когда производство существует без бренда и витрины

На момент обращения к нам клиент столкнулся с критическим сжатием рынка:

• Полная зависимость от сетей. Вся выручка поступала от нескольких крупных торговых партнёров, которые постоянно требовали снижения цены.
• Появление китайских производителей. На рынке массово появились азиатские аналоги с очень низкими ценами, что дополнительно оказывало влияние на переговорную позицию клиента.
• Отсутствие собственной инфраструктуры. Нет сайта, нет CRM, нет отдела продаж, нет процессов маркетинга — только производство.
• Невозможность работать напрямую с рынком. Без бренда и витрины компания не могла привлечь ни розничные магазины, ни оптовиков напрямую, ни тем более частных клиентов.

Основная задача клиента: создать собственный бренд, запустить продажи через интернет и выстроить систему управления сделками так, чтобы экономика бизнеса стала устойчивой.

Исходная ситуация и её цена

Анализ ситуации: где «зависла» прибыль?

Был склад с инструментом и производственные мощности, но ничего этого не описывало, не позиционировало и не продавало никому. Только цена и перечень товаров в файле Word.

Проблема 1: Товар существует, но продукта нет

Розничные магазины не знали о производителе и его качествах. Частные клиенты вообще не имели точки входа (сайта). Хозяйства и аграрные компании тоже не могли связаться и узнать условия.

Проблема 2: Невозможно работать ни с B2B, ни с B2C

Отправлять по одной лопате экономически нецелесообразно — высокие логистические затраты, низкая маржа. Требовалась система комплектных наборов и небольших оптовых заказов.

Проблема 3: Логистика и маржа не просчитаны

Даже если бы заявки начали приходить, некому было бы их обрабатывать. Нет CRM, нет процессов, нет обученного персонала.

Ключевой инсайт: Без создания брендированного продукта, сайта и CRM компания неизбежно останется зависимой от сетей и потеряет бизнес под давлением конкуренции.

Проблема 4: отсутствие системы управления сделками

Ключевая идея: создать полный цикл от бренда до CRM, чтобы компания могла самостоятельно привлекать и обслуживать клиентов.

Стратегия строилась на трёх опорах:

1. Сегментация целевой аудитории. Выделить ключевые сегменты: розничные магазины садово-огородной тематики, небольшие торговые сети, тепличные хозяйства, зерновые ангары и дополнительно небольшой оптовый заказ посредством набора товаров от частных лиц.
2. Создание бренда и продукта. Разработать собственную торговую марку (HARD GARDEN), её визуальную и смысловую концепцию, чтобы инструмент стал узнаваемым и желаемым.
3. Выстроить продажи через интернет и CRM. Запустить сайт с интернет-магазином и возможностью работы как с B2B (оптовые прайсы), так и с мелкими оптовыми заказами. Внедрить CRM для управления воронкой и контроля сделок.

Дополнительно: перейти от продажи штучного товара на наборы и небольшие оптовые заказы, чтобы улучшить экономику логистики и увеличить средний чек.

Стратегия: от «цеха с прайсом» к бренду с системой продаж

Этапы работ

Этап 1. Сегментирование целевой аудитории по видам деятельности

Совместно с клиентом выделили ключевые сегменты спроса:

• розничные магазины садово-огородной тематики;
• небольшие торговые сети;
• тепличные хозяйства и комплексы;
• зерновые ангары и аграрные предприятия;
• мелкий опт от частников (комплектные наборы).

Каждый сегмент получил собственный подход к позиционированию и предложению.

Разработали собственную торговую марку HARD GARDEN с полным набором атрибутов:

• нейминг, отражающий суть продукта (надёжный, прочный инструмент для сада);
• позиционирование на базе преимуществ титана (долговечность, прочность, вес);
• визуальное оформление, которое подчёркивает премиальность и профессионализм.

Это превратило «безымянный цех» в узнаваемый бренд.

Этап 3. Формирование продуктовой концепции и дизайна

Сформировали единую смысловую и визуальную концепцию линейки товаров:

1. Акцент на материале (титан), надёжности и долговечности.
2. Подготовка профессиональных фотографий и описаний товаров.
3. Разработка упаковки и этикеток, соответствующих бренду.

На базе Tilda создали интернет-магазин hardgarden.ru с дополнительными возможностями:

• витрина товаров для розничного клиента и небольших оптовых заказов;
• отдельный функционал для крупных оптовых покупателей (форма запроса оптового прайса, условия поставок);
• интеграция с корзиной и расчётом доставки;
• сложная система скидок, зависящая от объема продукции.

Этап 5. Формирование комплекта для небольшого оптового заказа

Вместо продажи штучных товаров, сформировали комплектные наборы инструментов (например: набор «Базовый» из 5 предметов, набор «Профессиональный» из 10 предметов и т.д.):

• это повысило средний чек;
• улучшило экономику доставки;
• сделало небольшой оптовый заказ экономически выгодным для клиента.

В AmoCRM установили процесс обязательной маркировки входящих лидов:

• целевой клиент (магазин, хозяйство, оптовый заказ);
• тип заявки (запрос прайса, заказ, уточнение);
• сегмент (B2B или небольшой оптовый заказ);
• фиксация всех обращений и истории контактов.

Этап 7. Доработка CRM для управления сделками

В AmoCRM настроили:

• этапы воронки (от входящей заявки до отправки товара);
• интеграция с телефонией для записи звонков;
• подключение мессенджеров (WhatsApp, Telegram);
• обучение команды менеджера новым процессам и правилам работы.

Этап 8. Запуск рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Под разные сегменты и типы клиентов запустили отдельные кампании:

• кампания на B2B-запросы (магазины, хозяйства);
• кампания на небольшой оптовый заказ (наборы для частников);
• разная семантика, разные объявления, разные посадочные страницы;
• гибкое управление ставками по направлениям.

Этап 9. Построение системы отчётности и контроля

Создали еженедельную и ежемесячную отчётность:

• общее количество заявок по сегментам;
• распределение по типам (B2B / небольшой оптовый заказ);
• стоимость сделки по каждому направлению;
• анализ качества входящего трафика;
• отслеживание конверсии от заявки до оплаты.

Помесячный график работ:

• 1-й месяц — анализ рынка, выделение сегментов, формирование бренда, разработка концепции продукта;
• 2-й месяц — проектирование сайта, формирование комплектных наборов, расчёт ликвидности;
• 3-й месяц — верстка сайта и подготовка контента;
• 4-й месяц — настройка CRM, обучение менеджеров, подготовка скриптов;
• 5-й месяц — подготовка и запуск рекламных кампаний.

Трудность этого проекта была в двойственности аудитории:

B2B-сегмент (магазины, хозяйства, сети) требует работы с менеджерами, техническими спецификациями, условиями поставки и логистики.

B2C-небольшой оптовый заказ (частные лица заказывают наборы) требует удобства покупки, понятной цены и быстрой доставки.

При этом одна логистика и один склад должны обслуживать оба потока. Риск: если не контролировать путь товара и не сопровождать клиента до конца, доставка может съесть всю маржу.

Решение: чёткая работа менеджера в CRM, постоянное сопровождение клиента, контроль статусов на каждом этапе, гибкая система доставки и отгрузки.

Особенности и сложность целевой аудитории

От момента старта проработки стратегии до первого запуска рекламы прошло 5 месяцев. Это был период интенсивной работы, когда проводилась сегментация, создавался бренд, разрабатывался сайт и выстраивалась CRM.

После запуска рекламы появились первые трудности:

• Слабая коммуникация менеджера с клиентами. Менеджер была опытна в производстве, но совершенно новичок в работе с CRM и оформлению заказов через интернет.
• Формальные отговорки. На звонках менеджер говорила: «не дозвонилась», «клиент не перезвонил», но прослушивание записей звонков показывало совсем другую картину.
• Высокая стоимость сделки. На первых неделях средняя стоимость сделки составила около 7200 ₽ — это было дорого для данного сегмента и не обеспечивало окупаемость.

Первые результаты и ход запуска

После анализа CRM и записей звонков стало ясно: нужны целенаправленные изменения в нескольких областях одновременно.

Процесс оптимизации: как снизили стоимость сделки с 7200 до 3800 ₽

Благодаря заранее отлаженной системе CRM и четкому разделению этапов, внедрение любых изменений шло быстро и эффективно, без потери качества.

Мы не пытались изменить поведение розничного клиента. Вместо этого создали для него невидимую стену на уровне рекламных объявлений и заголовков лендингов. Розничник видит: «для монтажных организаций» — и уходит на другой поиск. B2B-клиент видит: «оптовые поставки, техподдержка» — и остаётся.

1. Замена менеджера

2. Оптимизация рекламных кампаний

• Убрали лишние этапы, сократили время от заявки до первого контакта.
• Автоматизировали некоторые рутинные уведомления.
• Систематизировали квалификацию: какие вопросы задавать, как классифицировать клиента.

Результат: Комплекс этих изменений позволил снизить среднюю стоимость сделки с 7200 до 3800 ₽, при этом качество трафика остался высоким.

3. Доработка скриптов и процессов в CRM

4. Оптимизация процессов в CRM

На горизонте работы с января 2024 года по настоящий момент достигнуты следующие устойчивые показатели:

Результаты

• Создан собственный бренд. HARD GARDEN стал узнаваемым, с полной визуальной идентичностью.
• Открыт новый канал продаж. Помимо контрактного производства, появились прямые продажи через интернет.
• Устойчивая экономика. Стоимость сделки в 3800 ₽ — это приемлемый уровень, который позволяет масштабировать рекламу.
• Контроль и управляемость. С помощью CRM видно, откуда приходят клиенты, какова их стоимость, на каком этапе они находятся.

По словам клиента, достигнутый результат превзошёл ожидания: экономика работы стала здоровой и управляемой.

Бизнес-результаты для клиента

Почему эта стратегия победила: 4 ключевых принципа

Мы не просто «запустили рекламу на существующий прайс». Мы создали полный цикл: бренд → сайт → процессы → CRM → реклама. Каждый элемент работал на достижение одной цели — привлечение управляемых, прибыльных сделок.

1. Комплексный подход от бренда до CRM

Был просто товар на складе. Мы превратили его в брендированный продукт с позиционированием, комплектными наборами, профессиональной подачей и видением. Это сразу повысило восприятие качества и цены.

2. От товара к продукту

CRM показала реальную проблему (качество работы менеджера) и клиент согласился её решать. Мы не боялись рекомендовать кардинальные изменения (замена персонала), если данные этого требовали.

Вместо того чтобы оптимизировать «количество заявок» или «стоимость клика», мы сделали главной метрикой стоимость целевой сделки. Это автоматически привело к правильному выбору в рекламе, CRM и работе менеджера.

3. Жёсткая аналитика и готовность к переменам

4. Фокус на целевых, управляемых метриках

Клиент планирует:

1. Переход с AmoCRM на Битрикс24 как более широкую платформу управления бизнесом (не только CRM, но и финансы, склад, документооборот).
2. Расширение ассортимента. Добавить новые типы инструмента, комплектные наборы под специальные заказы.
3. Миграция сайта с Tilda на 1С-Битрикс для повышения скорости работы магазина, более гибкой работы с акциями, скидками и оптовыми ценами.
4. Автоматизация документооборота. Автоматическое формирование счётов, счёт-фактур, накладных в зависимости от типа клиента.
5. Интеграция со складом. Синхронизация остатков в реальном времени, чтобы сайт всегда показывал актуальное наличие.

Планы на дальнейшее развитие

Проект HARD GARDEN можно охарактеризовать как успешный кейс цифровой трансформации производственного B2B-бизнеса, где:

• Создан бренд и полная продуктовая концепция — из безымянного цеха появился узнаваемый, позиционированный продукт.
• Выстроена сквозная система управления сделками — от привлечения через рекламу до контроля в CRM.
• Достигнута устойчивая и управляемая экономика — средняя стоимость сделки снижена с 7200 до 3800 ₽.
• Открыт независимый канал продаж — клиент больше не зависит от сетей и контрактов.

Проект требовал смелости (переход от укрытого производства к открытому бренду) и готовности к переменам (замена менеджера, переработка процессов). Клиент показал такую готовность, что позволило быстро добиться результата.

Внутренняя оценка проекта — 10 из 10:
за комплексность подхода, реальное преобразование бизнеса и достижение чётких, управляемых метрик в условиях, где изначально не было ничего, кроме производства.

Итоги и оценка проекта