За счет оцифровки маркетинговых процессов в СRМ улучшили качество входящего трафика из Яндекс Директ

Главная / Кейс: Zinker

ООО «Цинкер» — российская компания из Москвы, разработчик и производитель антикоррозионных составов класса Zinker. Продукция применяется для долговременной защиты металлоконструкций и является альтернативой горячему цинкованию.

Клиент: ООО «Цинкер»

Основной продукт: высокотехнологичное цинкнаполненное покрытие, обеспечивающее срок службы конструкций до 25 лет в условиях умеренного и холодного климата.

География: высокотехнологичное

Целевые отрасли клиентов:

• Судостроение и судоремонт
• Энергетика и ЛЭП
• Агропромышленный комплекс
• Гидротехнические сооружения и инфраструктурные объекты
• Другие отрасли, где критична долговременная защита металлоконструкций

В оптовом бизнесе с техническими продуктами каждый звонок, письмо, отправленная форма — все имеет свою цену. Когда мы не учитываем звонки или заявки из почты мы не понимаем эффективности расходов на маркетинг. Если у вас нет:

• СRМ системы с выстроенными этапами (воронками)
• Кол-трекинга и email-трекинга
• Выстроенных процессов квалификации входящих обращений по принципу качественный/некачественный
• Настроенной передачи данных из СRМ в Яндекс Метрику

То все работы по управлению расходами на рекламные кампании ведутся вслепую и вы никогда не сможете оценить окупаемость вложений в продвижение вашей компании в Интернете.

Предисловие: Отсутствие оцифровки маркетинга - работа вслепую

Клиент пришел в агентство с уже существующим основным сайтом — galvanol.рф, который продолжает функционировать.

Исходная ситуация и её цена

Сайт исторически давал большое количество заявок, но:

• Воронка была выстроена неверно. Рекламные кампании и сайт были созданы без ориентира на спрос целевых B2B клиентов.
• Значительную часть обращений составляли частные клиенты (=нецелевые): «покрасить машину», «покрасить забор», «обработать крышу для себя».
• Полноценного B2B-потока практически не было, несмотря на то, что продукт и бизнес-модель изначально ориентированы на оптовую торговлю и корпоративных заказчиков.
• В СRМ не были оцифрованы маркетинговые работы.
• Не был подключен кол-трекинг и email-трекинг, поэтому не все обращения учитывались.
• Не был настроен процесс квалификации лидов.

По факту компания сталкивалась с классическими проблемами: 

• Дорогая стоимость целевого обращения при почти полном отсутствии нужных целевых лидов B2B.
• Заваленность отдела продаж нецелевыми лидами.
• Нет четкого понимания эффективности от вложений в рекламные ресурсы и низкая рентабельность.
• Рекламный бюджет составлял 80 000 ₽ в месяц и большая его часть по сути «сжигалась» на розничный нецелевой спрос.

Наша задача: Полностью перестроить маркетинговую воронку, отсечь B2C-трафик и создать систему генерации исключительно качественных B2B-лидов от партнеров-предприятий целевых отраслей. Создать прозрачную оцифрованную систему контроля инвестиций в интернет маркетинг

Анализ ситуации: Где терялась прибыль

Основной сайт структурно похож на интернет-магазин (каталог, карточки товаров, открытые цены, кнопка покупки). Он привлекал аудиторию конечного потребителя, ищущего защитный состав для личных нужд. Дополнительной проблемой сайта было то, что составы сравнивали с дешевой альтернативой “холодным цинкованием”, хотя такое сравнение некорректно.

Проблема 1: Сайт как генератор проблем

Не было четкого сообщения для корпоративных заказчиков: почему Zinker — выгодный партнер для предприятий энергетики, судостроения, инфраструктуры. УТП тонуло в каталоге. ЛПР из крупных компаний не видели, что этот поставщик способен работать с их техническими требованиями.

Проблема 2: Отсутствие позиционирования под B2B

Входящий поток не квалифицировался в CRM, что не позволяло построить систему для контроля качества поступающего трафика на сайт.

Проблема 3: Отсутствие квалификации заявок

Сложность B2B заключается в том, что поступающие клиенты имеют очень долгий цикл принятия решений. Помимо этого в процессе работы работы сделка может быть не одна, а со временем источник теряется и поэтому по итогу работы непонятно кто и сколько в конце концов принес денег и за какой период. Из-за чего не понятна в целом окупаемость.

Проблема 4: процессы в сфере интернет-маркетинга Не оцифрованы

Мы отказались от идеи вести весь трафик на единый сайт. Вместо этого реализовали принцип «разделяй и властвуй» — жесткую сегментацию и точечное позиционирование.

Стратегия: От воронки «Купить защиту дешево» к воронке «Надежный технический партнер»

Платформа: Использовали Tilda для скорости разработки и гибкости.

Философия каждого лендинга:

Этап 1. Сегментирование продуктовых направлений (2 недели)

Анализ маржинальности. Мы совместно с клиентом:

• Проанализировали текущую клиентскую базу и выделили наиболее маржинальные сегменты аудиторий, уже приносящие прибыль.
• Для каждого сегмента сформулировали отдельный продукт и отдельное предложение.

Выделенные направления:

• Защита металлоконструкций ЛЭП
• Защита телефонных вышек
• Решения для агропромышленного комплекса
• Покрытия для гидротехнических сооружений
• Решения для судостроения и судоремонта
• Другие промышленные применения

Для каждого направления описали портреты ЛПР и целевую аудиторию: кто принимает решение, какие задачи закрывает состав Zinker, какие риски снимает.

Ключевой принцип стратегии: «Одно конкретное предложение — одна отдельная посадочная страница».

Каждое направление получило собственное позиционирование с опорой на специфику отрасли:

• Отрасль имеет свои стандарты сертификации
• Своя специфика применения (климат, условия, цикл эксплуатации)
• Своих ЛПР и процесс закупки
• Свой язык описания преимуществ

Под каждое выделенное направление были разработаны отдельные посадочные страницы на поддомене opt.zinker.ru:

Этап 4. Настройка аналитики и CRM (2 недели)

Кол-трекинг и email-трекинг: Настроили отслеживание звонков и email-обращений, что позволило фиксировать все входящие заявки в СRМ, а не только с форм как было раньше.

Работа с отделом продаж и CRM:

• Внедрили этап квалификации лида в CRM с обязательной маркировкой «целевой / нецелевой»
• Обучили отдел продаж корректно фиксировать статус и качество лидов и настроили передачу данных в таблицу для формирования автоматической отчетности

В CRM настроили систему меток через параметр “Источник” для всех сделок из платной рекламы, чтобы отслеживать путь клиента и считать выручку по каждому привлеченному клиенту на всем жизненном цикле (включая повторные сделки)

Интеграция CRM → Яндекс.Метрика: Настроили передачу информации о квалифицированных лидах обратно в Яндекс.Метрику. Это позволило рекламным алгоритмам обучаться именно на целевых заявках, а не на любых событиях формы

Система отчетности. Построена единая отчетность:

• По количеству заявок
• По проценту целевых лидов
• По стоимости целевого обращения
• По качеству, приходящей от трафика из рекламы

Отчетность производилась еженедельно, что позволило оперативно корректировать кампании и добиваться устойчивого роста качества.

Этап 5. Настройка рекламных кампаний (3 недели)

Под каждое продуктовое направление были запущены отдельные кампании в Яндекс.Директ с ведением на соответствующий лендинг

Для каждой кампании проработаны:

• Креативы
• Тексты объявлений
• Формулировки УТП
• Отсекающие розницу фильтры и минус-слова

Проект можно условно разделить на следующие этапы:

1. Сегментирование продуктовых направлений по видам деятельности существующих клиентов
2. Выделение каждого продукта в отдельное направление с собственным позиционированием
3. Создание отдельных посадочных страниц под каждое направление на базе Tilda
4. Настройка процессов квалификации в отделе продаж и CRM
5. Внедрение кол-трекинга и email-трекинга
6. Доработка CRM под новые этапы квалификации лидогенерации с передачей данных в таблицу
7. Настройка меток, привязанных к карточке организации, чтобы понимать цикл жизни клиента и суммарную выручку с рекламы
8. Интеграция данных о квалифицированных лидах из CRM в Яндекс.Метрику
9. Запуск и оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ под каждое направление и каждую посадку
10. Построение системы отчетности по количеству, качеству и стоимости входящего трафика

От момента обращения клиента до первых заметных и устойчивых результатов прошло около трёх месяцев.

Этапы работ

Ниша проекта — защита от коррозии (антикоррозионные составы).

Главная сложность:

• На рынке присутствует огромный объем розничного спроса
• Конкуренция с дешевым сегментом “холодного цинкования”
• Потребитель стремится купить продукт как можно дешевле
• Запросы частников пересекаются по семантике с профессиональными задачами

Поэтому:

• Рекламные системы изначально тянули много розничного трафика
• От него было сложно отстроиться и алгоритмически, и контентно
• Заявить потребителю - что мы не холодное цинкование и отстроиться от него
• Требовалась комбинация точного позиционирования, фильтрации на уровне объявлений и работы с CRM, чтобы вычленять и усиливать только оптовый B2B-трафик

Особенности и сложности целевой аудитории

После быстрого запуска (первые 4 недели):

• Заявки пошли сразу. Но доля целевых была всего около 19% — то есть менее четверти входящих обращений можно было отнести к «правильному» B2B-трафику, а та часть которая была целевой сильно демпинговала по цене
• Клиент забеспокоился: «Столько проделано работы и опять тоже самое?»

Наше объяснение: Быстрый старт — это лишь начало. Мы вывели систему на трассу. Теперь нужно «вести машину», используя данные. 19% на старте — это уже прогресс от нуля, и это наша точка отсчета для оптимизации. Рекламные алгоритмы нужно обучить на целевых заявках.

Первые результаты и кризис доверия

Мы начали итерационный цикл, основанный на данных из CRM и аналитики:

Процесс оптимизации: От 19% до 50–60% целевых заявок

Анализировали, с каких именно запросов приходят нецелевые заявки. Массово добавляли минус-слова, корректировали ставки, уточняли целевые аудитории.

01: Работа с рекламой

Делали УТП еще более «острым» для оптовиков и все то, что могло притянуть розницу — убирали. Упрощали формы.

02: Оптимизация лендингов

Еженедельно сверяли данные, чтобы понимать, как менеджеры трактуют «качество». Уточняли критерии.

03: Синхронизация с отделом продаж

Результат оптимизации: В течение последующих 2–3 месяцев нам удалось планомерно повысить долю целевых B2B-заявок с 23% до стабильных 50–60%.

На горизонте работы с ноября 2023 года по текущий момент удалось добиться следующих устойчивых показателей:

Результаты

Бизнес-результаты для клиента

Почему эта стратегия победила: 4 ключевых принципа

Мы не пытались изменить сознание розничного клиента. Мы создали для него «невидимую стену», направив B2B-трафик в специально подготовленную среду (лендинги).

01: Принцип сегментации до клика

Мы выстроили систему, где каждая метрика (процент целевых, их стоимость) напрямую влияла на эффективность коммерческого отдела и, как следствие, на маржинальность.

02: Маркетинг = управление прибылью

Использование Tilda и быстрых гипотез позволило нам оптимизировать кампанию в режиме реального времени, а не ждать месяцы на доработку основного сайта.

Интеграция CRM и еженедельный разбор «качества», а не только «количества», сделали наш маркетинг предсказуемым и управляемым.

03: Гибкость и скорость

04: Прозрачная аналитика

Проект по Zinker можно охарактеризовать как образцовый кейс B2B-лидогенерации в сложной технической нише, где:

• Чётко выстроена позиционирование продукта на сайте и в рекламных кампаниях
• Настроена глубокая система аналитики с интеграцией CRM и рекламных систем
• Выстроена понятная система контроля качества трафика и заявок
• Достигнуты высокие показатели по доле целевых лидов и стоимости оптового клиента

Внутренняя оценка проекта со стороны агентства — 10 из 10: за комбинацию стратегически верной сегментации, грамотной настройки инфраструктуры и дисциплинированной работы с данными и CRM.

Итоги и оценка проекта

С учётом того, что:

• Конкуренция в рекламных системах нарастает
• Стоимость клика и заявки со временем растет

Было принято решение:

1. Укреплять текущие позиции в уже созданных направлениях и продолжать дорабатывать аналитику
2. Подключать дополнительные рекламные инструменты и альтернативные источники трафика
3. Внедрить на проект email-аутрич, чтобы:

• Усилить работу с целевыми сегментами
• Доработать решения через персональные предложения
• Выстроить долгосрочные коммуникации с ЛПР в ключевых отраслях

Планы на развитие